España va a pagar la mitad de la publicidad con la que United Airlines venderá a los estadounidenses su nuevo vuelo a Bilbao. El Instituto de Turismo de España (Turespaña), organismo autónomo adscrito al Ministerio de Industria y Turismo, y la aerolínea estadounidense firmaron el 2 de julio de 2026 en Madrid un convenio de marketing conjunto por 200.000 dólares, a partes iguales. El texto se publicó en el «Boletín Oficial del Estado» del 25 de julio, por resolución de 16 de julio del director general de Turespaña, Miguel Ángel Sanz Castedo.

El objeto está acotado en la primera cláusula: campañas de publicidad y apoyo a la comercialización «para la ruta que la aerolínea ha abierto entre Newark/New York y Bilbao». En la exposición de motivos, el convenio se justifica además por «el incremento de capacidades en las rutas existentes entre España y Estados Unidos». La finalidad declarada es promocionar el destino España en el mercado estadounidense alrededor de ese enlace aéreo.

Cien mil dólares cada uno, y quién paga qué

El presupuesto de las acciones conjuntas en medios de pago —publicidad comprada a terceros, frente a los canales propios de cada parte— asciende a 200.000 dólares: 100.000 Turespaña y 100.000 United. Si además se proponen acciones en medios propios (webs, boletines o redes sociales de las partes), su presupuesto no podrá superar el 10 % del total de la campaña, es decir 20.000 dólares, también al 50 %: 10.000 cada uno. Todos los importes son «limitativos máximos» e incluyen gastos e impuestos.

El plan de medios anexo, encabezado con el rótulo «Bilbao», concreta el reparto en dos campañas de 100.000 dólares cada una en medios digitales, identificados como Bustle y Seedtag. La primera la financia íntegramente Turespaña; la segunda, la aerolínea. Cada campaña se ejecuta en dos tramos de 50.000 dólares, en agosto y en septiembre de 2026, de modo que el calendario del año concentra 100.000 dólares en cada uno de esos dos meses.

La aportación pública sale de la aplicación presupuestaria 20.104.432A.640 de Turespaña, con un máximo de 100.000 dólares en el ejercicio 2026, y el pago lo tramita la Consejería de Turismo firmante —la de Nueva York— después de ejecutar las acciones. El convenio lo suscribió por Turespaña el consejero de Turismo en Nueva York, Magí Castelltort Claramunt, por delegación de firma; por la aerolínea, Julia Fedor, directora de publicidad y operaciones de redes sociales.

Control de la campaña y adhesiones

La creatividad final debe ser consensuada y aprobada por Turespaña, y el plan de medios tiene que fijar indicadores medibles de retorno: visualizaciones o clics en publicidad en internet y estimaciones de visibilidad e impacto si se usan medios fuera de internet. El seguimiento corre a cargo de una Comisión Mixta de Seguimiento con presidencia conjunta, que se reunirá al menos una vez al mes y decidirá por consenso; al terminar, las partes elaborarán un informe con los resultados de la campaña.

El convenio dura un año desde su inscripción en el Registro Electrónico estatal de Órganos e Instrumentos de Cooperación, prorrogable otro año mediante adenda si hay presupuesto. Y queda abierto a terceros: administraciones, empresas o instituciones públicas o privadas pueden adherirse mediante acta, con una aportación de entre 50.000 y 250.000 dólares. Las partes sostienen que sus aportaciones, destinadas solo a promoción turística, quedan «en principio» fuera de la normativa de ayudas de Estado —las que dan las administraciones a empresas y que Bruselas vigila para evitar que distorsionen la competencia—, y se comprometen a cumplirla si resultara afectada.

Contexto

Turespaña tiene atribuida por su estatuto la promoción turística de España en el exterior y trabaja con una red de consejerías, como la de Nueva York que firma este acuerdo. Los convenios de marketing con aerolíneas son un instrumento habitual del organismo para apuntalar rutas concretas; el artículo 48.8 de la Ley 40/2015 de Régimen Jurídico del Sector Público obliga a publicarlos en el BOE, que es la vía por la que se conocen sus cifras.

Estados Unidos es el cuarto mercado emisor de turistas hacia España por noches de hotel: el 5,4 % de las pernoctaciones de viajeros no residentes en junio de 2026, por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia, según los datos del INE recogidos en la última estadística hotelera, un mes en el que las noches vendidas a extranjeros cayeron un 2,0 %.

Esta información procede de una única fuente, el propio documento oficial que publica el acuerdo. Todo lo anterior es lo que dice el convenio; ni Turespaña ni United han hecho pública, por ahora, una evaluación del resultado esperado de la campaña.

Fuentes

• Resolución de 16 de julio de 2026, del Instituto de Turismo de España, O.A., por la que se publica el Convenio con United Airlines, Inc, para el desarrollo de acciones conjuntas de marketing («BOE» núm. 180, de 25 de julio de 2026, páginas 105145 a 105151)
• Ley 40/2015, de 1 de octubre, de Régimen Jurídico del Sector Público (artículo 48.8: publicación de convenios en el BOE)